El mercado laboral de las agencias en España muestra señales de estabilización.  Así lo reflejan los resultados de la última edición del SALARY SCOPE de agencias creativas y de medios en España. Un estudio realizado por SCOPEN gracias a la participación de 1.693  profesionales del sector* -1.003 de agencias creativas (con 43 puestos analizados) y 690 de agencias de medios (con 32 puestos analizados)-, lo que supone un incremento de la muestra del 3,6% respecto a la edición anterior (+10,4% en agencias creativas y -4,9% en agencias de medios). Todos los entrevistados han cedido generosamente su tiempo y han colaborado en la elaboración del estudio compartiendo, de forma confidencial, sus datos salariales.

Para la realización de este estudio han colaborado, en la definición de los puestos analizados, dos compañías especializadas en la selección de talento: Pérez-Solero Tailored Talent  Search y Right Hand Digital Talent. Así mismo, los datos han sido auditados con las asociaciones del sector.

El informe es el principal estudio de referencia salarial de la industria en España, y constituye una herramienta clave para las revisiones salariales de los profesionales que trabajan en las agencias, para la captación de talento por parte de los departamentos de Recursos Humanos, para la argumentación de los costes de la pirámide de recursos ante los clientes y para el planteamiento de propuestas de remuneración con clientes potenciales.

Este año, el SALARY SCOPE cumple ya su 14ª edición para agencias creativas y la 13ª para agencias de medios. El trabajo de campo se ha realizado entre los meses de enero a marzo.

El informe revela que las agencias creativas vuelven a crecer en remuneración media tras varios años de ajustes, mientras que las agencias de medios consolidan modelos más especializados y orientados al valor añadido.

El 70% de los profesionales entrevistados se han mantenido en la misma agencia y en el mismo cargo en el último año y más de la mitad declara que su salario bruto anual se ha  mantenido estable (55,1% en agencias creativas y 60,3% en agencias de medios). El 39,6% de los profesionales de agencias creativas afirma haber tenido un aumento salarial en el último año, frente al 34,9% de los profesionales de agencias de medios.

La remuneración, en ambos tipos  de agencia, está compuesta principalmente por salario fijo, aunque el porcentaje es mayor en las agencias creativas: 77,5% frente al 63,2% en las de medios. El modelo retributivo que combina una parte fija y otra variable se mantiene estable, aunque aumenta ligeramente entre los profesionales de las agencias creativas. La remuneración variable se  fija, sobre todo, en función de bonus por objetivos, especialmente en las agencias  de medios (72% en el caso de las agencias creativas y 88,5% en las de medios).

Como ya ocurría en ediciones anteriores, el número de profesionales que afirma recibir, además, remuneraciones  no dinerarias es mayor entre quienes trabajan en agencias de medios (56,5% vs. 35,8% de las creativas). Entre los beneficios más comunes están el teléfono móvil (que desciende en ambos tipos de agencias), los vales de comida, los cursos de formación y los seguros médicos (que aumentan en ambos casos). Incentivos como el parking, el seguro de vida o el coche de empresa, descienden con respecto a los datos de hace dos años.

La satisfacción de los empleados  de las agencias españolas es alta, especialmente en el caso de las agencias de  medios: el 59,3% de los profesionales de agencias creativas y 71% de los de medios afirman estar muy o bastante satisfechos. No obstante, en las agencias de medios, el porcentaje de trabajadores satisfechos desciende 4,8 puntos porcentuales respecto a la edición anterior.

Por otro lado, aumenta de  forma general el porcentaje de los profesionales que considera que su agencia cuenta con políticas y programas encaminados a garantizar la  diversidad, la inclusión y la equidad (82,6% vs. 80,6% en la anterior edición), aunque mientras este porcentaje crece en las agencias creativas, desciende ligeramente en las agencias de medios. Esta percepción aumenta especialmente entre las mujeres y entre los trabajadores de agencias independientes.

El 82% de los entrevistados considera que estas políticas son necesarias en el sector (85% en 2024). Además, el porcentaje de quienes las consideran Muy Importantes aumenta ligeramente. Al tiempo que crece -en cinco puntos- el porcentaje de quienes se muestran Indiferentes.

La evolución salarial

El salario bruto total medio en las agencias creativas, en las que se han analizado un total de 43 cargos diferentes, alcanza los 54.700€, lo que supone un incremento del 1,5% respecto a la edición anterior, rompiendo la tendencia de caída registrada en los últimos años. El crecimiento se concentra especialmente en los perfiles directivos, cuyo salario medio aumenta un 12,2%, hasta situarse en 96.900€. Por el contrario, los perfiles no directivos experimentan un ligero retroceso del 1,4%, con una media de 35.800€.

En esta última edición, el  salario medio de los tres perfiles más junior -los principales puestos de entrada en las agencias creativas-, sigue creciendo: el Director de Arte es perfil que más aumenta (+7,4%), el Redactor Copywriter (+6,0%) y el Ejecutivo de Cuentas (+ 4,7%).

Según Óscar López, Research & Studies director de SCOPEN, “los datos muestran que el mercado publicitario está entrando  en una etapa de mayor estabilidad. Tras años marcados por la incertidumbre y la  presión sobre costes, vemos en las agencias creativas una mejora en la  satisfacción de los profesionales y un crecimiento salarial. Las agencias están  haciendo un esfuerzo por atraer y fidelizar perfiles jóvenes en áreas  estratégicas, especialmente aquellas vinculadas a creatividad, contenido, data  y entornos digitales.”

En las agencias de medios, con 32 cargos analizados, la media salarial -que en 2024 alcanzó el dato más alto de la serie histórica registrada en el estudio- desciende en esta ocasión un 2,9%.

El salario bruto total medio en las agencias de medios se sitúa en 66.000€. Sin embargo, el estudio refleja un fortalecimiento de los perfiles estratégicos y especializados. Los salarios de los directivos crecen un 3%, hasta alcanzar los 106.900€, y los perfiles no directivos vuelven a mejorar y alcanzan los 47.000€ de media (+1,1%).

El informe evidencia además el peso creciente de nuevas disciplinas vinculadas al ecosistema digital y tecnológico. Entre los nuevos perfiles incorporados al estudio destacan: Programmatic Specialist,  Performance Consultant / Specialist, Data & Analytics Manager, Director de  Innovación.

La investigación también analiza, por primera vez, el nivel de competencia digital declarado por los profesionales de agencias de medios. Las áreas donde los profesionales afirman tener mayor nivel de expertise son: Redes  Sociales, Data & Analytics, Programática, Ecommerce, e Inteligencia  Artificial.

César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN afirma que: “Las agencias están evolucionando hacia modelos  más especializados, flexibles y orientados al valor. El SALARY SCOPE refleja  una industria en plena transformación consciente de que el talento es hoy el  principal factor competitivo. La Inteligencia Artificial tendrá un impacto  significativo a corto plazo y, probablemente, en la próxima edición veremos  cómo influye tanto en la desaparición de ciertos puestos como en la  remuneración de otros”. 

Como novedad este año, SCOPEN ha colaborado con Brother Doers  School para incorporar la visión de las nuevas generaciones creativas sobre el presente y el futuro de la industria publicitaria. A través del estudio POSDATA – Creative Pulse Report, realizado desde la escuela a partir de entrevistas y encuestas a jóvenes creativos, la investigación revela que el talento emergente sigue viendo la publicidad como un sector atractivo por su capacidad de generar creatividad e impacto cultural, aunque ya no está dispuesto a romantizar el sacrificio laboral y muchos lo consideran un lugar para privilegiados. Los encuestados priorizan entornos humanos, estabilidad, respeto y modelos híbridos de trabajo frente al burnout, la rigidez o los bajos salarios.

El informe de Brother, del que hoy nos ha presentado algunos datos relevantes Ana M. Tebar, directora académica de la escuela, también identifica cuáles son las marcas y perfiles más inspiracionales para la nueva generación del sector. KFC, Nike e IKEA destacan entre las marcas favoritas por su conexión cultural y tono humano, mientras que figuras como Toni Segarra, Rubén Caja y María Cerdán se consolidan como algunos de los referentes creativos más admirados por los jóvenes profesionales. Además, el estudio pone de manifiesto que aspectos como la autenticidad, la diversidad y la cultura interna de las compañías son cada vez más determinantes para atraer y retener talento creativo.

La presentación ha terminado con una valoración de los resultados del SALARY SCOPE por parte de las asociaciones de agencias del sector y las dos consultoras de Talento que han colaborado en la realización del estudio:

ACT: Miguel Conde

AM: Elisa Brustoloni

La Fede: Elia Méndez

Pérez-Solero Tailored Talent Search: Pedro Pérez S

Right Hand: Borja Ussía