El Ayuntamiento de Madrid presenta una campaña de sensibilización y prevención de drogas que interpela sin rodeos al consumidor para mostrar aquello que muchos ven, pero quien consume no percibe. La iniciativa, desarrollada por Darwin & Verne tras adjudicarse el concurso público municipal, tendrá presencia en exterior, radio y social media.

¿Por qué ahora? Normalización y baja percepción de riesgo

En la Comunidad de Madrid persiste una baja percepción de riesgo en sustancias como cannabis y cocaína, pese a que la adicción es un trastorno mental con bases neurobiológicas y ambientales, no un “vicio”. En jóvenes se observa normalización del consumo (17% cannabis; 2,2% cocaína) e inicios tempranos (18 años en cannabis; 21 en cocaína). La campaña refuerza el papel institucional de informar y sensibilizar desde la aceptación, el cuidado y el respeto a la ciudadanía.

Una campaña que visibiliza el lado oculto de las drogas

La campaña de comunicación se basa en la premisa de que las consecuencias del consumo de drogas son impredecibles y en una idea central clara: “La droga te mata. Pero, hasta que la droga te mata, hay otros efectos invisibles que hay que mostrar. Efectos visibles para muchos, pero invisibles para el que los consume. Así que los contamos como lo hace la droga: atacando directamente al consumidor”, comenta Pablo Mendoza, director creativo de la campaña.

A través de una serie de mensajes que completan la frase "La droga te ___", se busca resaltar los efectos negativos y sorprendentes que puede generar este comportamiento. Las variantes incluyen expresiones como "te rompe", "te aísla", "te desordena", "te divide", "te asfixia", "te encoge", "te acorrala", "te olvida", "te enloquece" y "te mata". Esta variedad de enfoques permite que cada pieza se conecte con distintas dimensiones de la experiencia humana, tales como el ámbito laboral, las relaciones personales, la identidad, la soledad y la salud mental.

Con una ejecución minimalista y conceptual, la droga también genera un impacto en las gráficas haciendo que el espectador tenga un espacio donde reflexionar sobre el efecto que puede tener en él.

De esta manera, el Ayuntamiento quiere reforzar su compromiso con la salud de sus ciudadanos lanzando la idea de disfrutar de la ciudad Madrid sin drogas y reforzado la autoaceptación del ciudadano con su cierre en positivo: “Madrid te quiere como eres, sin drogas”.

La campaña vive en exterior, social media y radio, con estos copys directos y de alta memorabilidad. El tono es informativo pero directo para impactar transversalmente y elevar la percepción de riesgo.

El Ayuntamiento de Madrid ofrece recursos de prevención, sensibilización y asistencia para personas y familias afectadas por las adicciones. La campaña invita a informarse y a elegir alternativas de ocio saludable en la ciudad.

Ficha técnica

•              Anunciante: Ayuntamiento de Madrid

•              Proyecto: Campaña de sensibilización y prevención de drogas

•              Equipo de Comunicación Ayto. Madrid: Javier Muelas, Pedro Reoyo, María Jesús Martínez, César Gómez, Alberto Lizarralde.

•              Agencia: Darwin & Verne

•              Dirección general: Alberto Martínez

•              Presidente creativo: Carlos Sanz de Andino

•              Dirección creativa: Pablo Mendoza

•              Estrategia: Ignacio Bazarra y Alejandro García

•              Director de Cuentas:  Javier de Prada

•              Ejecutiva de Cuentas: Natalia Gutiérrez

•              Motion: Juan Fajardo y Pablo Goldberg

•              Producer: Noelia Herrera y Ariel Lahuerta