El 52 % de los grandes anunciantes españoles posee un nivel alto de responsabilidad publicitaria, según el Informe II. Anunciantes, presentado hoy por el Observatorio Nebrija–Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB), en el que se analiza el comportamiento del mercado publicitario en España a través del Índice de Responsabilidad Publicitaria de los Anunciantes (IRPA), una herramienta pionera que mide la calidad y responsabilidad de la inversión publicitaria en función de los entornos mediáticos donde se realiza.

El mercado publicitario español presenta un nivel medio-alto de responsabilidad, con una puntuación media de 7,8 sobre 10. De todo el sector analizado (el de los 300 mayores anunciantes), solo un 12 % se sitúa en un rango de responsabilidad media, un 3 % en una responsabilidad media-baja y un 2 % en un nivel bajo de responsabilidad.

El porcentaje de anunciantes con responsabilidad alta y media-alta supera las cuatro quintas partes del total, entre los 300 primeros anunciantes de España por inversión.

Basándose en datos de InfoAdex (fuente de referencia en España para análisis de la inversión publicitaria en España), RESPUB ha estudiado a los 300 principales anunciantes del país, seleccionados en función del volumen de inversión. La investigación también introduce un enfoque innovador, porque no solo evalúa el volumen de inversión, sino dónde y cómo se invierte, e integra criterios de transparencia, privacidad, control editorial o confianza del público en los medios.

Mix de medios 

El análisis pone de relieve que los medios tradicionales registran mayores niveles de responsabilidad publicitaria frente a los entornos digitales y redes sociales. La televisión es el medio con mejor IRM, con una media de 9, seguida de diarios (8,7), radio (8,4) y revistas (8). Las puntuaciones medias son para publicidad exterior (7,7), cine (7,5); websites -que agrupan páginas web de medios de comunicación, portales generalistas y temáticos, webs de grupos editoriales y medios online con contenido propio y control editorial- (7,3); y OTT -Over the Top, plataformas de contenidos audiovisuales online- (6,7). Las calificaciones inferiores corresponden a YouTube (4,2) y a redes sociales (2,8).

En este sentido, el informe concluye que el mix de medios es un factor determinante en el nivel de responsabilidad de las marcas. En concreto, aquellos con mayor peso de inversión en medios editoriales -televisión, diarios y radio- presentan puntuaciones más altas, mientras que una mayor presencia de entornos digitales y redes sociales se asocia con niveles de responsabilidad más bajos. Esta relación evidencia que la calidad y características de los soportes elegidos influyen directamente en el resultado del índice, lo que explica buena parte de las diferencias que se observan entre anunciantes.

Más inversión, más responsabilidad 

El estudio también constata que los anunciantes con mayor volumen de inversión tienden a mostrar comportamientos más responsables y estables. El IRPA medio de los grandes anunciantes (los que invierten más de 8 millones de euros) es de 7,9. Los anunciantes con un nivel medio de inversión (entre 7.999.999 y 2.500.000 €) obtienen un 7,7; mientras que los anunciantes con nivel de inversión menor (menos de 2.500.000 €) consiguen un 7,3.

Además, los medios editoriales mantienen una ventaja estructural: televisión, diarios y radio registran un IRM superior a los medios digitales y redes sociales, impulsados por su mayor calidad mediática y presencia editorial. Por su parte, los anunciantes con inversión más volcada en medios digitales y plataformas presentan un IRPA más bajo, lo que refleja entornos de menor responsabilidad publicitaria.

Para Francisco José González, cofundador de Presidentex y codirector adjunto de RESPUB, la trascendencia de este segundo estudio del Observatorio Nebrija-Presidentex es “extraordinaria”, ya que “constata una realidad indiscutible: los grandes anunciantes saben muy bien qué medios son los mejores para sus marcas. Televisión, diarios, radio, revistas, exterior… son medios responsables y, también, los más útiles para la publicidad de sus marcas”. Según añade, “cuando se nos habla de las cifras de inversión en medios sociales (soportes carentes, entre otras muchas cosas, de un control editorial profesional), está claro que su volumen principal no procede de marcas importantes y consolidadas, sino de un ‘menudeo’ menos profesionalizado y, tal vez, falto de los recursos y conocimientos”.

Por su parte, Marta Perlado, directora del Observatorio y Decana de la Facultad de Comunicación y Artes, destaca que “este informe consolida al IRPA como una herramienta pionera para medir de manera objetiva la responsabilidad publicitaria en España. El estudio demuestra que el mercado evoluciona hacia modelos más conscientes y transparentes, aunque todavía existen desafíos importantes vinculados al crecimiento de determinados entornos digitales. Desde la Universidad consideramos fundamental impulsar investigaciones que ayuden a comprender cómo las decisiones de inversión publicitaria impactan no solo en las marcas, sino también en la calidad informativa y en la confianza de la ciudadanía”.