La consultora valenciana AGR Food Marketing ha sido la encargada de la estrategia de las nuevas marcas “Naranja Valenciana” y “Mandarina Valenciana”, así como de la creación del concepto de la campaña de comunicación de la Generalitat Valenciana Tria el sentiment, que tiene el propósito de movilizar a la opinión pública valenciana en favor de sus citricultores, llamándoles a exigir la nueva etiqueta en el punto de venta. El estudio valenciano Lavernia y Cienfuegos ha sido el responsable de la nueva identidad corporativa.
La marca “naranja valenciana” constituye un fenómeno único. Existe en la mente de millones de personas en todo el mundo, como la cola, pero no tiene un símbolo que atrape todos estos significados y permita al consumidor reconocerla y elegirla en el punto de venta, apostando por la calidad, por 300 años de historia y saber hacer, y por un cultivo ligado a una tierra, la valenciana. Es un intangible de valor incalculable sin reclamar. Hasta ahora.
Para eso nacen las marcas “Naranja Valenciana” y “Mandarina Valenciana”, de la mano de la IGP Cítricos Valencianos y con la ayuda de la Generalitat Valenciana, que permitirán con una etiqueta que las naranjas y mandarinas valencianas con certificación europea de calidad IGP sean reconocidas en el punto de venta por su origen, historia y calidad. Una pequeña etiqueta, pero un gran paso para el sector citricultor valenciano. La administración autonómica ha sido la responsable de liderar, mediante la inversión en desarrollo y comunicación, la creación de esta marca que hace posible que el sector se una en torno a un mismo objetivo.
Tria el sentiment le recuerda al consumidor valenciano que tiene en sus manos el poder para cambiarlo todo
A los valencianos, que los citricultores de la terreta lo están pasando muy mal no hace falta que se lo cuente nadie. Está cerca el abandono de los campos y cómo venden por debajo de sus costes. Para constatar que el tema indigna, basta con darse una vuelta por redes sociales, el único lugar en el que hasta se podía manifestar el malestar por los bajos precios en el campo y la falta de claridad sobre el origen valenciano en el punto de venta.
Ahora, con el nacimiento de las marcas “naranja valenciana” y “mandarina valenciana” podemos hacer mucho más que quejarnos, podemos conseguir que, con nuestra elección en el punto de venta, los productores recuperen poder de negociación frente a otros eslabones de la cadena de valor. La marca, creada por Lavernia y Cienfuegos bajo la dirección estratégica de AGR Food Marketing, es propiedad de la IGP Cítricos Valencianos y se lanza con una campaña de publicidad multi soporte, con una inversión de medio millón de euros, que incluye exterior, digital, prensa, radio y televisión, y que coincide con la implementación de la marca en aquellos distribuidores que han decidido apoyarla.
Para comunicar el nacimiento de las marcas en la Comunidad Valenciana, se ha elegido un enfoque claramente emocional, que despierte a la sociedad y la movilice para defender la citricultura como parte de nuestro ADN. Tria el sentiment contará, en segundo plano, pero de forma también muy destacada, que las naranjas y mandarinas de Castellón, Valencia y Alicante son las únicas del mundo con una certificación europea de calidad IGP. Por tanto, comprándolas disfrutamos de las mejores naranjas del mundo y protegemos a un sector clave de la economía valenciana.
La naranja, la única de las grandes frutas que no hace marketing como sector
Para el desarrollo de la estrategia de marca y el concepto creativo, la división de consultoría de AGR Food Marketing ha realizado un análisis previo de la situación de la naranja y la mandarina valenciana, que ha arrojado una conclusión clara: la situación es crítica y el momento de actuar, ahora.
La naranja es la única de las grandes frutas que lleva años sin invertir en comunicación como sector, lo que ha llevado a un envejecimiento de su consumidor, a un consumo en retroceso en España y Europa, y, en el caso de la valenciana, a que la asociación entre los términos “naranja” y “valenciana” se esté perdiendo a marchas forzadas. A pesar de que sigue siendo la fruta más consumida en los hogares españoles, el plátano le gana terreno y hace tiempo que le superó en valor. El consumidor, no obstante, considera la naranja como una de las frutas más saludables y continúa asociando las valencianas con las mejores del mundo. Es momento de invertir en comunicación para reforzarlo y activar esos significados en forma de compra, protegiendo así su presente y sobre todo su futuro.
La marca “valenciana” puede ser, de lejos, la mayor ventaja competitiva que habrá conocido nunca el sector citrícola, y una gran pérdida si no la anclamos en la mente de las nuevas generaciones de consumidores. Con la creación de las nuevas marcas y la inversión en publicidad, la Generalitat Valenciana y la IGP Cítricos Valencianos, dan el primer paso de una gran revolución. La que ponga por fin a nuestros citricultores en el centro, de la mano de los consumidores.
Con esta campaña AGR FOOD MARKETING continúa haciendo realidad su misión de proteger y poner en valor los alimentos de España, a las personas y los modos de vida que los hacen posibles, ayudándoles a competir por diferenciación.
